【参考答案】中央电大形成性测评系统 1231 广告心理学 网上在线形考作业

通过580zuoye

【参考答案】中央电大形成性测评系统 1231 广告心理学 网上在线形考作业

结合自己的所见所闻及体会,列举出三则名人广告的失败案例,运用“名人广告及其制约因素”理论分别对其进行分析,说明每则广告失败的原因,最终形成一篇以“从具体广告案例看名人广告的制约因素”为题的小论文。

要求:

1. 案例应具有针对性和说服性。

2. 行文过程中应观点明确、条理清晰、语言流畅。

3. 字数不少于1500字。

(教师可以依据以上标准进行评判。)

【答案】:
名人广告就是以影视明星歌星体育名将社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式是一种借势营销策略利用名人所具有的优势来推介产品快速提升产品的知名度促进产品的销售实现快速营销的目的.名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍. 名人做广告自古有之据《战国策·燕二》记载人有卖骏马者比三旦立市人莫之知.往见伯乐曰臣有骏马与卖之比三旦立于市人莫之言愿子还而视之去而顾之臣请献一朝之贾.伯乐及还而视之去而顾之一旦而马价十倍.同样一匹马伯乐来看之前在市场拴了三天卖不出去而伯乐看了之后不仅马卖出去了而且价格上涨了十倍.看来广告的名人效应早已有之这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人实施名人广告战略的根本原因. 名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面.首先能够提高广告的被注意程度.名人本身具有广泛的知名度一旦出现很容易引起观众的注意.名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引广告受众.当年巩俐代言美的空调借助巩俐的巨大影响美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头.其次是借梯登高借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度.由于明星的特殊地位和富足的生活水平逐步形成了一个高档消费者群.明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品厂家从而实现借梯登高的广告效应. 如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象.第三名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性从而易于获得消费者的信赖.再次请名人作品牌代言人虽费用昂贵但从所获得的效益上来看还是物有所值的.最后好的明星广告能起到出奇制胜的效果.1984年耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作.在广告中脚穿耐克的乔丹激情四射伴随着乔丹的声誉日隆耐克公司迅速成长为世界知名企业达到了出奇制胜的效果. 不过相对企业而言明星广告容易产生如下问题首先由于名人有较高的夺目率往往会分散人们对广告商品的注意力容易喧宾夺主.调查结果发现在名人广告中记住名人形象地占82记住产品商标名称的占49记错或混淆商品形象的占45.数据表明消费者更容易记住明星的个人形象.企业花费了巨额资金结果是为别人做嫁衣裳.其次如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系会形成牵强附会、不可信的感觉.如那英为喜之郎所作的广告宣传.那英的形象和年龄与喜之郎的市场定位严重不符.这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的.更有甚者可能激发消费者的抵触情绪.再次名人的不良形象波及企业.明星个人形象参差不齐一旦其社会名声不好可能会波及产品.最后名人广告容易本末倒置广告质量差强人意广告内容缺乏新意.明星广告费用巨大少则几百万多则上千万元有的甚至几千万元.实际上大部分资金都用在了明星的出场费上广告制作费则少得可怜广告制作粗制滥造许多明星广告采用摆拍的方式制作缺乏新、奇、异、特之效果. 通过名人的代言一般是可以是产品也达到知名使其众所周知带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人需要不断更换代言的名人而且一旦名人出现这样那样的丑闻那产品在一定程度上也就遭殃了。效果大众对于名人都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告使其知名度、品牌 美誉度迅速提高市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素名人一般只能是几年的名人之后就可能被新的名人替换掉了所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。如果产品定位和名人的大众印象不符合那么名人广告就不能起到广告效果更不能拉动产品销量。用名人做广告就相当于将产品和名人挂钩了一旦名人出现丑闻那产品的品牌、销量必定受到影响。名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品使观众记住了名人却忘了产品所以广告策划一定要既借用名人效果又是产品得到最大的宣传。名人广告中的名人要和品牌共生相互依赖互相依存一个方面的损失会造成另外一方面的损失一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产消费者心目中有一个品牌的名单这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合那么就根本不会出现在品牌名单上更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品 牌个性当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。最近刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表2月18日在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的从农夫山泉有点甜开始这个企业不断进行媒体运做直到去年爆炒纯水无益论的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的但是我们不禁要问农夫山泉的品牌个性到底是什么他的目标消费群是什么样的人这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗只有把以上的问题弄明白才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉有点甜的概念无论在策略上还是在产品功能定位上都是农夫山泉一举成名的根本所在。有点甜所蕴涵小资产阶级情调是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真但是有时候会稍微有点放任的生活情趣是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持有点甜的策略定位突出小资产阶级情调通过广告来不断地强化可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下才能不断地增加品牌的价值找相应的明星做广告才是共生才是双赢的局面。而国内的广告就有太多的问题。把巩俐、濮存昕以及生产厂家哈药六厂告上法庭的消费者说她曾经多次从电视上看到盖中盖的广告听到明星巩俐、濮存昕等人对盖中盖的不断赞美形成了盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药的印象结果购买以后没有意料中的疗效。经人提醒才发现盖中盖口服液外包装上的批号显示它并非药品或保健品而仅是一种营养食品于是感觉大上其当名人广告爆发了信誉危机。这样的事情对企业对名人的影响只能是负面的是一个双输的结果。到底名人和品牌是一个什么样的关系呢名人广告到底有多大的效果呢怎样选择合适的名人来做广告呢怎样才能使名人和品牌双赢呢本文提出名人广告的四项基本原则和大家分享。 目前相当多的企业希望借助名人广告一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个问题到底选择什么样的名人来做广告名人符合企业的品牌个性就可以了吗还有没有什么原则这里我向您介绍黑马原则。其实选择名人做广告就象选择股票一样你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌不适合中小企业否则只能是为明星做广告而不是为品牌。选择黑马股票是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象名人也不断地作秀提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功一个很大的原因是因为波导请了国际歌星李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候她还没有开拓国际市场和内地市场只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛内地的年轻人也认识了李汶同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报作为收藏。我们说波导找代言人找对了找了一匹标准的黑马。 总之名人广告一出货如轮转的时代已经过去了。现在的消费者和你我一样是理性的消费者相信自己的判断广告对他们来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则才能做出整合营销的名人广告才能取得骄人的销售业绩树立独特的品牌形象。人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应或人们模仿名人的心理现象 统称为名人效应。名人效应是不直接介入商业行为的但有助于借用名人者强化自身形象“名人”是被动的被仿效或借用。人们对有名望的人一般都十分崇敬.名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理在商品销售过程中如在化妆 品、香皂等广告宣传中利用名人效应选择大明星、歌星形象做广告效果就很好。 一般的话名人都会先调查这个产品是否值得他做广告不值得的话他是不会做的先从商家的角度来说著名的策划人叶茂中在接收采访时说过过广告人十年了前十年从没想过请明星做广告第十年才明白广告请明星最便宜。明星本来就是公众熟悉的传媒说乐于报道的新闻焦点借明星来提升自身品牌的知名度正是借力打力的招数。对于刚进入市场的或知名度不大的产品来说用明星做广告是一剂“使死人复活”的灵丹妙药对于一些知名度大的和占据市场主导地位的产品而言明星效应则是“保持青春永驻的良方”。明星是万众瞩目的平民一族是充满羡慕之情的年轻的追星族更是对自己喜爱的明星顶礼膜拜恨不得成为明星身上的一根毛。明星的一举一动穿着、打扮、小动作、小表情都是粉丝争相模仿的。所以选择当红明星来作为品牌代言人在商家来说是物超所值的。再从明星本身的角度来讨论。明星做代言使他有了相当高的出镜率同时也赚到了钱。作为明星他的工作人物就是要成为焦点不管是正面的还是反面的这就是注意力经济。比如说芙蓉姐姐她虽然被好多人唾骂不耻但她是赢的她赢得的是注意力同时也赢到了钱你问明星就不怕影响自己的声誉么。我个人认为如果明星怕这个的话就不会去制造那么多绯闻让人们去议论了。 名人效应法的推销原理是利用人们的慕名心理在商品销售过程中如在化妆 品、香皂等广告宣传中利用名人效应选择大明星、歌星形象做广告效果就很好。又如一家中外合资企业的糖果包装中推出“名人”系列包装每购一颗糖可得一个名人画像及简单介绍。据店铺反映这种糖果可边吃边看特别好销。国外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。 名人效应的分析电视连续剧《渴望》热播时剧中主角惠芳穿的格子服曾流行一时。热播《霍元甲》时女孩子们都以留“秀芝头”为荣。时装界公认英国已故王妃戴安娜毋庸置疑地引领着世界时装的潮流连她那个典型的发式也被命名为戴安娜式。名人效应此可见一斑。由于名人是人们心目中的偶像有着一呼百应的作用。有一笑话云一出版商有一批滞销书久久不能脱手他忽然想出了非常妙的主意给总统送去一本书并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠便回了一句“这本书不错。”出版商便大做广告“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久这个出版商又有书卖不出去又送了一本给总统。总统上了一回当想奚落他就说“这本书糟透了。”出版商闻之脑子一转又做广告“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买书又售尽。第三次出版商将书送给总统总统接受了前两次教训便不作任何答复。出版商却大做广告“现有令总统难以下结论的书欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得商人大发其财。 美国心理学家曾做过一个有趣的实验在给大学心理系学生讲课时向学生介绍说聘请到举世闻名的化学家。然后这位化学家说他发现了一种新的化学物质这种物质具有强烈的气味但对人体无害。在这里只是想测一下大家的嗅觉。接着打开瓶盖过了一会儿他要求闻到气味的同学举手不少同学举了手其实这只瓶子里只不过是蒸馏水“化学家”是从外校请来的德语教师。孩子们由于对名人的信服很容易对名人产生盲从现象从而轻易地接受名人的暗示。但由于孩子们的自身特点他们多为形式化、表面性的形象所吸引所以他们所喜爱的名人多为歌星、影星一类出现追星现象。名人之所以成为名人是因为他们在某一领域有其过人之处。而且名人之所以能够成功也是付出了相当的努力的。因此我们要根据孩子们对名人的崇拜心理让孩子明白歌星、影星成功背后的努力。还要注意为孩子们选择名人如树立一些科学家等名人形象。广告成为人们生活中的一部分无论电视广告杂志广告招牌广告无处不在因为广告多各个企业都想要突出自己的广告而当下的年轻人包括80后和90后很多都是追星族都有自己喜爱的偶像或名人只要和名人有关的他们都会去注意和消费。企业就是看中这一点把名人作为广告代言人吸引广大观众的眼球提高了被注意程度名人本身具有广泛的知名度一旦出现很容易引起观众的注意。名人广告 是利用名人进行商品广告的表现形式名人广告是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理吸引广告受众。但是并不是什么广告都可以用名人来代言反而会有反效果例如药品广告。我们就不难发现名人代言的药品广告比比皆是倪萍的“妇科疾病别担心金鸡胶囊保护您”、陈道明的“感冒就用仁和可立克”、张国立的“九芝堂六味地黄丸三百年老品牌 好品质”药品广告几乎占了30的比例其中绝大部分是影视明星替产品代言。名人通过自身的影响力代言药品广告而名人不了解药品的药性和制作盲目地帮药品代言而观众觉得名人代言的应该是有说服力就选择名人代言的药品后来药品出问题的时候企业与名人都两败俱伤企业既达不到扩大销售的目的又损害了名人的个人声誉。一旦名人有“八卦”绯闻有三长两短企业就跟着倒霉而且没有任何可弥补的余地。但是随着名人代言虚假广告事件的屡屡发生尤其是三鹿奶粉事件的爆发药品广告该不该让名人代言、名人代言虚假广告是否该承担相关法律责任等在业内外引起广泛讨论。后来国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局联合下发通知禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。看来无论是名人还是企业今后在做广告时都要三思了。名人代言商品应了解制作过程和商品的国家批准的证明。名人在广告上的确起了不错的效果但企业都要监察和检察好自己的商品和宣传广告的手法不做有夸大成分的手段使得消费者明确的购买。 名人广告的效果受名人可信度的影响名人可信度包括吸引力、专业性与可靠性3个要素专业性与可靠性对名人广告的效果具有积极的影响吸引力对广告效果的影响受名人与广告商品间关系的一致性制约名人形象与商品形象一致性进一步说明了名人广告对消费者产生影响的具体过程在名人广告中名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的决定性因素。通过名人的代言一般是可以是产品也达到知名使其众所周知带动产品的销量。但是名人只是一段时期的名人需要不断更换代言的名人而且一旦名人出现这样那样的丑闻那产品在一定程度上也就遭殃了。效果大众对于名人都有一种向往、崇拜、模仿的心理。产品可通过名人广告使其知名度、品牌 美誉度迅速提高市场份额和销量一定时期内也会有大的突破。制约因素1、名人一般只能是几年的名人之后就可能被新的名人替换掉了所以用名人做广告需要不断更换代言的名人。2、如果产品定位和名人的大众印象不符合那么名人广告就不能起到广告效果更不能拉动产品销量。3、用名人做广告就相当于将产品和名人挂钩了一旦名人出现丑闻那产品的品牌、销量必定受到影响。就像艳照门事件4、名人广告还容易出现的问题就是名人的光环掩盖了产品使观众记住了名人却忘了产品所以广告策划一定要既借用名人效果又是产品得到最大的宣传. 在三鹿事件爆发以后我国的名人广告的混乱现状得以进一步暴露.代言名星却安然于法律制裁之外难平社会舆论遣责.分析名人广告代言存在的一些问题:1、对消费者夸在其词虚假宣传。例如名人未亲身体验产品在广告中却称其使用效果好误导消费者。2、对商家一旦名人成为“问题名人”代言产品也将蒙亏受累。3、其它名人虚假广告会损坏媒体形象导致媒体的公信力下降社会的诚信体系受到影响。说到广告.就不能不说说与其相伴的明星.早些年明星多在影视歌三个领域发展.后来.少部分人涉足了广告界.就被冠以四栖明星”的殊荣.再看现在的电视广告.俨然成了明星们的天下.过去只是单纯的做广告.搞宣传”.现在已经有了新的名词–形象代言人”.看这些文娱.体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品:塑身的.美容的.医药的.食品的–你方唱罢我方登场.每个人都对自己代言的产品言之凿凿.直弄得电视机前的我们一头雾水.当把其产品买回家一用.才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇.渐渐地.消费者也明白了一个道理:亲眼见到的也未必是真的.还得亲身验证才行.听说明星们的广告费都是价格不菲.但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略.大打明星牌”.他们看中的也正是产品的明星效应”.和观众对明星的痴迷程度和明星给观众带的整体感觉来带动自己产品的销量不管质量好坏.起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟.在此给明星们提个醒.接拍广告先得把住自身的那道关.如果仅为了赚钱而做了虚假广告.好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑.像最近网上炒得沸沸扬扬 的郭德纲代言的某产品被打假”就是一例.纵观现在的广告市场.塑身.美容和医药产品的广告是最有争议的一类.很多明星现身说法.讲述自己使用产品后的种种好处.但是真正亲身体验的明星并不多.更有人爆料.那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片.其实都是经过电脑的后期处理的.如何规范这类广告.使其不对消费者产生误导.也是殛待解决的问题.总而言之.奉告明星和广大消费者.明星选择代言产品要小心谨慎.大家购买更要擦亮眼睛.现在广告中明星代言也是十分广泛的他们都是看中观众在产品不熟悉的情况下借助他们对明星的了解来对产品进行了解认识这种意识是不好的。厂家正好利用了这点大打明星的广告来带动销量。制约名人广告的因素总的来说有以下几点:1.名人与商品之间的关系影响的因素2.名人的吸引力因素的影响3.受众相信名人使用该关高商品程度的影响.结合这几点内容我找来了以下这几则名人广告对其分析看它的为何做得不成功有何“败笔”。

结合自己对课程的理解,撰写一篇不少于1500字的学习综述。(本题共50分)
要求:
1. 通过前三章的学习以及查找相关资料,谈谈你对广告心理学这门课程的初步认识;(20分)
2. 结合课程内容,谈谈本学期你对广告心理学课程的学习计划,包括如何进行时间规划、如何制定各阶段学习目标、如何使用现有学习资源、如何具体实施等。(30分)

【答案】:
本课程主要考核我们对广告心理及其理论与应用的了解与掌握程度,考核要求分为 了解、领会、掌握三个层次,每一层次都有具体的考核要求:“了解”要求对所给的问题有全面和一般的认识;“领会”指在了解的基础上,要求对给定的问题有完整的理解;“掌握”指在领会的基础上,要求对给定的问题能够准确记忆,并针对考题作到灵活运用。 第一章绪论,需要我们了解:图形与语言信息加工的脑机制 、发展简史、现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点、互动媒体及其特点;领会: 中心理的科学观、 心理与脑的机能、、心理是客观现实的反映、心理过程与个性心理特征、 AIDA说;掌握:广告对消费行为的作用、广告对消费者购买行为的影响。 重点的名词解释包括:心理过程、意志、注意、个性、气质、性格特点、个性心理特征、 广告媒体、 AIDA广告作用于视听者的心理历程、个体消费行为。 心理学的基本任务就是研究人们通过实践活动,主动地、能动地进行反映的过程的规律性以及由此发展起来的个性心理特征。 购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响,大体来说,要受外部的和内部的两大类因素的影响:(1)外部影响:包括文化的,诸如信仰和价值、生活方式等;社会学的,如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等;经济学的,如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2)内部影响:涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的,那么,自身的内部因素则是产生直接的影响。 消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用有如下三个:(1)唤起消费者潜在的需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机。 (2)提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务。(3)确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告对消费者消费行为过程的客观作用,相应地决定了广告心理的基本任务有:(1)广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息。(2)广告如何有效地说服消费者购买。 互联网络作为广告媒体具有以下几方面的优点:(1)双向传播。通过互联网络,用户可以随时随地主动选择和了解公司的产品、服务以及最新动态,而公司通过站点能够及时准确地宣传自己。(2)多功能。互联网络集声音、影视、图象、文字介绍、颜色、音乐于一声,功能强大。(3)信息量大。由于互联网络没有大众媒体所固有的时间和空间限制,所以信息量的扩展越来越大。(4)省时、省事和节省费用。(5)方便更改信息。 第二章 是讲“广告(心理学)常用的统计概念”,需要我们了解:心理学常用的统计常识; 领会:概率分布,描述统计的基本内容与各种统计量的分布。 第三章 是讲“广告心理研究与心理效应测评”,需要我们了解:考察广告心理效果的客观指标;掌握:广告心理的研究方法、广告心理效果的评定方法、几种研究方法(多级估量法及其计算除外) 定具体细目(项目)的要求是 :(1) 明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如,“您喜欢喝饮料吗”这样的提问就含糊不清,因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。 (2) 提问不可带有暗示。例如,“您不认为广告效果不需要评估,是吗?”与“您认为广告效果需要评估吗?”这两种体温内容相同,却容易让人感觉前者比后者略带暗示。 (3) 避免使用贬词提问 , 以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如,“见到他人进出星级宾馆,您的心态是妒忌、羡慕?”类似的提问可能使回答者感到不自在。(4) 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 访谈法分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。这两种方式各自的优缺点是:结构式访谈的优点是谈话易控制、简练、省时;缺点是受访者处于被动地位,不易深入。无结构式访谈的优点是气氛轻松,受访者容易说出真话;缺点是费时、费事、难以量化。要使访谈顺利 进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者,取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。 本课程主要考核我们对广告心理及其理论与应用的了解与掌握程度,考核要求分为 了解、领会、掌握三个层次,每一层次都有具体的考核要求:“了解”要求对所给的问题有全面和一般的认识;“领会”指在了解的基础上,要求对给定的问题有完整的理解;“掌握”指在领会的基础上,要求对给定的问题能够准确记忆,并针对考题作到灵活运用。 第一章绪论,需要我们了解:图形与语言信息加工的脑机制 、发展简史、现有互联网络的传播方式和模式、互联网络作为广告媒体的优点、互动媒体及其特点;领会: 中心理的科学观、 心理与脑的机能、、心理是客观现实的反映、心理过程与个性心理特征、 AIDA说;掌握:广告对消费行为的作用、广告对消费者购买行为的影响。 重点的名词解释包括:心理过程、意志、注意、个性、气质、性格特点、个性心理特征、 广告媒体、 AIDA广告作用于视听者的心理历程、个体消费行为。 心理学的基本任务就是研究人们通过实践活动,主动地、能动地进行反映的过程的规律性以及由此发展起来的个性心理特征。 购买过程本身是一项复杂的决策活动。消费者的购买行为会受到诸多因素的影响,大体来说,要受外部的和内部的两大类因素的影响:(1)外部影响:包括文化的,诸如信仰和价值、生活方式等;社会学的,如社会阶层结构、家庭与参照群体、生命周期、舆论指导等;经济学的,如价格、送货、支付期限和销售服务等。 (2)内部影响:涉及个体的认识结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的,那么,自身的内部因素则是产生直接的影响。 消费行为过程客观地提示了广告对消费者可能发挥的积极作用有如下三个:(1)唤起消费者潜在的需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机。 (2)提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务。(3)确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告对消费者消费行为过程的客观作用,相应地决定了广告心理的基本任务有:(1)广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定品牌的商品信息。(2)广告如何有效地说服消费者购买。 互联网络作为广告媒体具有以下几方面的优点:(1)双向传播。通过互联网络,用户可以随时随地主动选择和了解公司的产品、服务以及最新动态,而公司通过站点能够及时准确地宣传自己。(2)多功能。互联网络集声音、影视、图象、文字介绍、颜色、音乐于一声,功能强大。(3)信息量大。由于互联网络没有大众媒体所固有的时间和空间限制,所以信息量的扩展越来越大。(4)省时、省事和节省费用。(5)方便更改信息。 第二章 是讲“广告(心理学)常用的统计概念”,需要我们了解:心理学常用的统计常识; 领会:概率分布,描述统计的基本内容与各种统计量的分布。 第三章 是讲“广告心理研究与心理效应测评”,需要我们了解:考察广告心理效果的客观指标;掌握:广告心理的研究方法、广告心理效果的评定方法、几种研究方法(多级估量法及其计算除外) 定具体细目(项目)的要求是 :(1) 明确且易于理解。每条细目所提问题不能含糊不清和有多种理解。例如,“您喜欢喝饮料吗”这样的提问就含糊不清,因为饮料有可乐类、非可乐类、果汁类等。 (2) 提问不可带有暗示。例如,“您不认为广告效果不需要评估,是吗?”与“您认为广告效果需要评估吗?”这两种体温内容相同,却容易让人感觉前者比后者略带暗示。 (3) 避免使用贬词提问 , 以防止伤害回答者的名誉与自尊。例如,“见到他人进出星级宾馆,您的心态是妒忌、羡慕?”类似的提问可能使回答者感到不自在。(4) 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。 访谈法分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。这两种方式各自的优缺点是:结构式访谈的优点是谈话易控制、简练、省时;缺点是受访者处于被动地位,不易深入。无结构式访谈的优点是气氛轻松,受访者容易说出真话;缺点是费时、费事、难以量化。要使访谈顺利 进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者,取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。

西安市《三秦都市报》上曾以整版的方式出现过一个系列广告(如图所示),此广告发布后,立即成为热议的话题,有赞扬的,有批判的,大家众说纷芸,引起了行业内外的广泛关注和强烈争论。请你结合广告心理学的相关理论,谈谈你对这个系列广告的看法。
要求:
1.必须运用两种以上理论进行分析;
2.字数不少于800字;
3.条理清晰,观点明确。

底部文案内容:
征婚  性别:女 年龄:19 教育程度:舞蹈艺术专科在读;个人描述:天生的娇美容颜,14年的舞蹈训练,让我不仅容貌闭月羞花,更具有青春脱俗的高雅气质。由于幼年时曾有海外生活的经历,英语水平超群,更通晓其他五国外语、中国各地方言以及曼妙的肢体语言。这使我上得厅堂,也下得厅堂。 | 择偶条件:欲寻觅一事业有成之男士,年龄55岁以下,要懂得关照、呵护娇嫩的我。执我之手,与我偕老,我正在闺房中,静静的等候。
广告不可信 谁说的?就掌灯
   就掌灯·高级动物居住·现房 不广告 ·029-832116666

底部文案内容:[征婚] 性别:男 年龄:55(真人显年轻) 教育程度:三十亿;个人描述:本人自改革开放二十余年来,一直忙于事业发展,时至今日,虽家资亿万,却完全疏忽了感情生活。每每见身边的朋友们,服侍妻子,拉扯孩子,尽享天伦之乐,心下暗自怆然。常在夜半回家的路上,对金碧辉煌却空无一人的豪宅生出一种莫名的惊慌。常言道,不孝有三,无后为大,至今孑然一身的我,更自觉愧对高堂。徒有家财万贯,无人继承,不合天理。择偶条件:19-24岁,相貌大方端庄;聪明、有知识、有智慧;通情达理;出身于干部人家;体形好生养(本人已自查,无不育症);无恋爱史。

广告不可信。谁说的?就掌灯
就掌灯·高级动物居住·现房 不广告 ·029-832116666

【答案】:
一、市场炒作/创新意识/求异性。很明显这是为了提升阅读,而进行的一次炒作行为,炒作在广告中很普遍的。要想出名,要么是最好,要么是最不好,否则难以出名。以征婚广告能够俘获更多的受众,其原因主要有两方面。一方面,媒体善于捕捉市场热点,利用热点进行炒作,提高节目的商业价值。目前,我国正处在飞速发展时期,在这样一个什么都讲究快的时代,人们的生活节奏也是在不断加速,这不仅仅是在工作上提高效率,而且在选择配偶的时候也比过去更加快速。同时,人们已经不满足传统的相亲形式,于是媒介抓住了征婚相亲的广泛性、快速性等优点。另一方面,也是满足社会大众的心理需求,做好了相应的目标市场定位。目前,现代社会生存压力大,人们更多的时间投入到了工作、房贷等现实问题,因此“剩男剩女”现象越来越普遍;这里便是以雷人来进行出名。
二、迎合人的性格特点,唤起大家的批判意识。人呢看到问题都喜欢发表评论,尤其是对自己认为不好的事情或者不能接受的事情,而此广告很明显的一个感觉是为了引起人的批判,批判的前提是关注,而被关注是广告的目的。 三、从众心理及行为。对于一个发生行为,人们会产生好奇感,而对于比较稀奇的事情,好奇心会更浓,更引起大家的兴趣,如果一部分人对此进行关注,另一些人也会受到关注,甚至是因为不好而关注;从众行为有时虽然不符合个体的本意,但却是个体的自愿行为,自愿性是从众的重要特点;从众心理的产生往往与人们的情境特征、社会角色、性别差异、文化背景、个性特征及历史性有关;在不同的因素影响下人们所表现的从众程度也是有所差异的。从众心里的产生分为三个阶段,包括依从、认同和内化。 四、矛盾导向。矛盾之心人人皆有,矛盾是事物发展的源泉和动力,矛盾双方既对立又统一推动着事物的运动、变化和发展;越是矛盾,大家越关注,因为大家养成了解决矛盾的习惯。 五、醉翁之意不在酒。此广告主要目的为提高知名度,而非打广告,征婚广告与房地产本身不存任何关联,广告中的征文与照片相差甚远,设计此无稽之谈广告纯属手段。

美国的一份调查报告指出,一个成年人一天接触到的广告高达500多例,但被消费者注意的不到十分之一。因此有人说广告的第一目的在于尽可能多地引起人们的注意,进一步说,能引起受众注意的广告就是好广告。
针对这个说法,请结合你自己的理解写一篇不少于800字的小论文。(25分)
要求:
1)观点明确,条理清晰;
2)至少举出3则以上案例进行分析;
参考要点:“注意”或“吸引力”在广告中起着十分重要的作用,但是不能孤立地把引起注意作为广告的第一目的和首要标准。当广告创意有利于广告目标实现时,吸引力能起到积极作用;反之,当广告传递的信息与广告目标无关时,势必会转移受众注意,反而背离广告目标。
评判提示:
(1)观点正确,立论清晰(8分);
(2)文字通顺,论述有条理,逻辑清楚(8分);
(3)案例充实,字数符合要求(9分)。

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联觉

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知觉

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错觉

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AIDA说

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应该怎样正确认识“吸引力”在广告中的定位。

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试述知觉组织的特性,并简要加以分析。

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试分析以下广告作品,谈谈它们分别体现了哪种认知策略。

(图1) (图2)

(图3) (图4)

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